ビール好きの務めとは何か。
黄金色のヱビスを一献・・・、そして「美味い!」と感嘆の声を上げる。まずはこれが、果たすべき第一の務めでしょう。続いて、この幸せなるヱビス時間を、気の置けない人達と共有する。これが次なる務めではないでしょうか。そしてこの輪を広げるためには、一歩先を行くビール好きたる皆さんの、イケてるプレゼンテーションが不可欠です。

が、皆さんのビールへの愛が深くとも、その想いを”伝える”とは、なかなかに難しいもの。ビール好きの輪を広げるという崇高な(?)目的のためには、効果的にビールの魅力を伝える必要があるのです。今回は消費者心理学を研究する八木先生に、ビールの魅力を効果的に伝えるためのコミュニケーション方法を伝授してもらいます。ビール党の党員拡大のための必修項目、刮目してご覧あれ!

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消費者心理学に詳しい人
八木善彦先生


心理学博士・立正大学心理学部准教授。主な研究対象は、人の購買行動に関する心理をひもとく「消費者心理学」。ヒット商品やCMにはどのような共通点があるのか、衝動買いや無駄遣いを防ぐ方法とは何か、など実生活に根ざした心理学を研究し、学術書の執筆も多数。自身も「ビールならヱビス」を標榜するビール党だ。

魅力を伝えるには、”身近に”感じてもらう!

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さて、まず考えたいのはビール、そしてヱビスの魅力を直截的に伝える方法です。ヱビスの魅力の一つといえば、麦芽100%が生み出す豊かなコク、素材にも徹底的にこだわったがゆえの”贅沢感”です。これを効果的に伝えるには・・・。

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まず考えたいのは、心理学用語で言うところの、「関与度」です。関与度とはある商品と消費者の心理的距離のことを指します。この関与度を高める、つまりヱビスと飲み手の距離を縮めるためには、具体的な「ヱビスの贅沢感を楽しむシーン」を提供するのがいいのではないでしょうか。ここでのポイントは、現実的にイメージしやすいシーンを提供することです。「プライベートジェットで楽しむのに相応しいビール」といったように、あまりに高いステージを提案してしまうと、逆に距離を感じてしまうかもしれません。

なるほど。何事も過ぎたるは及ばざるがごとし。適度にイメージしやすく、かつヱビスの贅沢な味わいを楽しむシチュエーションとしては、こんな提案の台本が考えられます。

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と、仕事終わりの自分へのご褒美、というイメージしやすいシチュエーションで、ヱビスの魅力を伝える。他にも、芳ばしい香り=アロマのようにリラックスして楽しむ、などなど、ヱビスの魅力を起点に様々なシチュエーションを提案できそうです。

ビールに距離感あり?
なら、いいところも悪いところも伝える

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続いてはちょっと難易度の高い、「ビールはちょっと苦手かも」と感じている相手への提案方法です。例えば、「ビールの苦みが苦手」と感じる相手には・・・。

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こうした場合、「両側メッセージ」というアプローチが考えられます。これは簡単に言えば、いいこと”だけ”を伝えないということです。いいことも悪いことも同時に伝えるという、定番の手法です。品物を的確に伝えることで、安心感などが生み出されている可能性があり、長期的な支持の獲得が期待できます。

ヱビスビールの苦みとは、良質なホップがもたらす、奥深い苦みです。ならば、この苦みがもたらす美味しさを伝えてみるのが、一つの策というわけなのです。例えば・・・。

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苦みを否定せず、その効果も伝える。両側メッセージを駆使すれば、ちょっとビールを苦手としている人にも、その魅力を伝えられるかもしれませんよ。

分かりやすいイメージを添えるべし

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最後のダメ押しとして、ヱビスの魅力をもっと体感的に伝えるには、どうすればいいのでしょうか。そのための手法として、八木先生はイメージを提案することが重要では、と語ります。

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いろいろなメッセージを用意しても、なかなか伝わらない、という状況もあるでしょう。こういう場合は、イメージを付加するという手法が考えられます。あるCMでは、商品に”柔らかい”イメージを付加するべく、フンワリした毛並みの猫を映像に入れ込んだそうです。結果を見ると、柔らかさを直截的にメッセージングした広告と比較して、猫の映像入りのものの方が柔らかそうに感じた、という結果を示したデータもあります。麦芽100%のこだわり、麦芽がもたらすピュアな美味しさが楽しめるヱビスビールならば、このピュアを象徴できるイメージを同時に提案するのも効果的かもしれません。

言葉を尽くす、もさることながら、いかにして分かりやすいイメージを提供できるか。こだわりの麦芽の魅力がギュッと凝縮された、ピュアな美味しさが楽しめるヱビスであれば、こんな方法が考えられそう。

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と、このようにダイヤモンドが持つ、時間と手間が凝縮された美しさというイメージを活用し、同じく良質な素材の美味しさが凝縮したビールの美味しさを伝える。イメージの力、げに恐るべしです。

オススメするなら、オススメしたくなるいいビールでしょ

イケてる提案のネタを仕込んだら、次は皆さんが実践する番です。とはいえ、提案するためには、自身の舌と鼻で仕込んだ、皆さんの”オススメポイント”が不可欠です。今晩の晩酌では、いつも以上にジックリとヱビスを味わって、明日のビール好きのためのネタを仕込んでください。それでは、皆さんの提案が実ることを願って!