住民とヱビスが一緒に価値を生み出す街、
「ヱビスビアタウン」のこれまでとこれから。〈後編〉

2023年の９月で誕生から1周年を迎えた、ヱビスビールの運営するコミュニティスペース「ヱビスビアタウン」。その「中の人」たちに、立ち上げからの1年間を振り返ってもらう前後編の記事、後編では、コミュニティづくりの舞台裏を語っていただきます。最後には町長から重大発表もあるようですので、どうぞお見逃しなく。

前編はこちらで！

交流を通じてわかった、ヱビスファンの熱い想い。

—— 最初は町長・福吉さんの夢物語から始まったヱビスビアタウンですが、実際の構想を聞いた時に、街づくり課のナラさんや企画課のタカギさんはどう思いましたか？

雲をつかむような話だったので、どのように実現すべきかまったく想像がつきませんでした。たとえば、コミュニティ機能を担うコーナー『みんなの“縁”会場』は、今でこそ「料理」や「旅」などとカテゴリ分けがされていますが、最初はその分け方すらもどうすべきか見えていない状態でしたね。

町長は「なんでも話せる場所にしたいんだ」と言っていましたが、単純にユーザーの投稿が並ぶだけでは、ごちゃごちゃして見にくくなってしまいますし……。

というわけでまず、サイトの構成を考える前に、ヱビスファンの求めるものを整理しました。すると「料理好き」や「旅行好き」の方が多いことがわかったんです。その結果、好きなことが活かされるような現在の区分けが出来上がりました。最初にハコありきで作るのではなく、そこに集うであろう人たちのことを知るべし――これが、コミュニティづくりに最も重要な点だと思いますね。

ビアタウンはもともと消費者が求めていたコミュニケーションへの要望に、企業として応えるために始めたものです。ただ多くの人に見てほしいだけなら、会員登録をすればプレゼントがもらえるといったキャンペーンを実施すれば、何十万人と集まるかもしれません。でも、集まった人たちのニーズに応えることができなければ、その場はすぐに過疎化してしまいます。そのためにも、ファンと同じ目線に立つことは、我々に必要な作業でした。

—— では、サイトを立ち上げてから実際にコミュニティとして機能させるまで、どのように“住民”を増やしていったのでしょう？

ヱビスビールでは消費者とコンタクトできるポイントをいくつか持っています。製品に貼付されているシールを集めて応募できるプレゼントキャンペーンサイトの「こととき」、ヱビスの世界をもっと楽しくする読み物の詰まったサイト「ヱビスマガジン」などです。最初はそれらのサイトにビアタウンの告知バナーを掲出して、興味を持ってもらうようにしました。

そして、本オープン前に開催したオンラインイベント『ヱビスビアカレッジ』に参加いただいたファンのなかから、コミュニティを盛り上げてくれる住民の代表となる、ヱビスご縁横丁実行委員を募りました。ファンの方々とともに街を活性化させるため、率先してコミュニティ機能を使ってもらえるようにお願いしたんです。

これまで延べ約30人の方々に、実行委員としてさまざまな企画にご協力いただいています。先日は歴代の実行委員の方々を対象に、2023年8月に恵比寿ガーデンプレイスで開催されたイベント「ヱビスビアホリデー」にて初めてのオフ会を実施したんです。オンラインで参加くださった方もいて、みなさんのヱビスとビアタウンに対する熱量の大きさをダイレクトに感じることができました。

たとえばSNSで「#ヱビス」と検索をしても、なかなかファンの実情は見えてこないものです。ですが、実行委員の方々やビアタウンの住民のみなさんとリアルやオンラインで交流していると、「ヱビスにはこんなに熱いファンの方々がたくさんいるんだ」ということに、改めて驚かされます。

ヱビスのある毎日は素敵だ、と思ってもらいたい。

—— 投稿を商品に限定しないのをはじめ、ビアタウンではヱビス自体をとりわけ前に押し出していませんね。

我々は各種SNSやオウンドメディア、そしてメルマガと、複数の媒体を通じて消費者の方々とコミュニケーションを取っています。それぞれ役割や目的は異なりますが、それらが緩やかに繋がりながらファンに回遊してもらうことが理想です。ビアタウンに集っているのは、最も濃いファンの人たち。そのため、彼らに対して商品ばかりをどんどんPRするのではなく、この“街”のなかで彼らに自由に遊んでもらうほうが、ヱビスの魅力をより自然に感じてもらい、ヱビスとより深く結びついてもらえるのではないかと思っています。

—— 企業が広報活動の一環として運営するメディアとして、これほど広告色一辺倒でないウェブサイトも珍しいと思います。

大事なのはファンを囲い込むことではなくて、さまざまな場所に回遊してもらうこと。そのためには「ここに来れば面白いことが見つかる」と思ってもらうことが重要だと考えています。なので、コラボレーションなどで協力いただいた他社企業さんのサイトにもリンクを貼るなど、積極的に紹介しています。コラボの面白さって、そういうところにあるんだと思うんです。ヱビスの上質で大人な世界観と重なるフィールドに立っている第三者とタッグを組むことで、「グラスひとつにもこだわるのがヱビスのファンなんだ」とか、「ヱビスのある暮らしはこんなにも豊かなんだ」と、より具体的にヱビスの世界をイメージしてもらうことができますから。

これからのビアタウンは、どんな街になる？

さて、突然なのですが……僕が町長を退任することになりました。

—— なんと！　ということは、これからコミュニティの方向性も変わるのでしょうか？

いえいえ、ご心配なく。登録者数の増え方も当初の計画より順調で、いい“街”になってきたところです。なので、この緩やかな雰囲気のまま、さらに投稿数やコメント数が増えて活気を増してほしいですね。今後は「食の楽しみ」を提供するような企画が増えて、さらに頻繁に訪れたくなる“街”になるだろうと期待しています。

すでに実行委員の皆さんと相談して、ファンの方々から「ヱビスが飲める美味しいお店」を紹介してもらう企画も始動しました。回転寿司やラーメンなど意外なジャンルのお店が登場する予定で、私たちだけではリーチできない視点だと、お寄せいただいた情報を拝見しながら感心しています。

—— それは今後もますます楽しみですね。それでは最後に、町長退任にあたってビアタウン住民の皆様にご挨拶をお願いします。

最初は不安だらけではじまったヱビスビアタウンでしたが、実際に交流して感じたのは、やはりヱビスのファンの人たちは温かいな、ということ。住民のみなさまと、また今後新しく住民になっていただく方々と一緒にこの雰囲気を守り続けていくことで、「ヱビスには帰る場所がある」と思っていただき、ビアタウンの世界がさらに広がっていってほしいです。町長が変わることで、むしろ投稿する頻度が増えるかもしれませんし（笑）。皆様、これまで本当にありがとうございました。

イラスト：酒井真織