住民とヱビスが一緒に価値を生み出す街、
「ヱビスビアタウン」のこれまでとこれから。＜前編＞

ヱビスビールの“中の人”たちとファンが集うコミュニティサイト「ヱビスビアタウン」。美味しいビールの飲み方から日々のちょっとした出来事まで、それぞれが自由に発信しながら交流して、暮らしを彩る“縁”を深めています。ウェブサイトのオープンから1周年。ヱビスビアタウンの運営を担うみなさんに、誕生の経緯から今後やっていきたいことまでを語っていただく記事、まずは前編をお届けします。

ここはヱビスとファンとが直接繋がる、コミュニティサイト。

—— そもそもヱビスビアタウンとはどのようなもので、どういった経緯で誕生したのでしょう？

発端は、僕の半分妄想のようなアイデアだったんですよね。弊社は今までにメルマガやSNS、ヱビスマガジンの運営などを通じて情報発信を行ってきましたが、ある日ふと、ヱビスファンの方々は何を求めているんだろうと思って、メルマガ登録者に対してアンケートを取ったんです。そうすると「他のビール好きがどんな料理にヱビスを合わせているのか知りたい」や「ヱビスの企画担当者の話を聞いてみたい」といった要望がたくさん届きました。

きっとブランド側から情報発信するだけではなく、みなさんもっとコミュニケーションを取りたいんだろうな、と。そのためには既存のSNSを運営するだけでは不十分だと感じ、ヱビスファンが集う場所として、コミュニティ機能を持ったサイトを作ることにしました。

とはいえ、コミュニティ機能を持ったウェブサイトを作るというのは構築も大変ですし、なにより登録者数が増えないと機能しません。そこでまず、ヱビスビールの原点である「東京都渋谷区恵比寿」という街をイメージした架空の場（ウェブサイト）をオンライン上に作り、ヱビスビールの誕生日である2022年の2月25日にてのプレオープンを経て、同年の9月からコミュニティ機能を実装しました。

スタートするまでは「本当に登録してくれるのだろうか」という不安がありました。でも、想定を上回る方に登録いただき、ユーザー様同士の交流も盛んです。

なんでも話せる雰囲気なのが、ユーザー様から気に入っていただけている理由なんだと思います。投稿を見ても、趣味のお城巡りについて書いていたり、「コンビニでこのアイスを買ったら美味しかった！」といった内容だったり、ヱビスに関することだけではなく本当に自由に楽しんで利用していただいています。

なかには他社のお酒（！）の画像をアップしている人もいるぐらいですからね（笑）。だけど僕たちが目指したのは、ヱビス好きな方々が集まって好きなことをポジティブに発信していくなかで、ヱビスとその周辺にあるものごとに対する理解を深めてもらうこと。ですから「ヱビスに関すること以外はNG」とガチガチにルールを決めたりせず、好きに楽しんでいただきたいと思っています。

ファン同士が交流したくなる企画を、次々と仕掛けていく。

——では、この1年間を振り返っていきましょう。プレオープン中はどのようなコンテンツを用意していたのでしょう？

まずは『ヱビス図書館』。ヱビスファンの皆さんの「気になる！」「知りたい！」に応える図書館というコンセプトのコーナーで、ヱビスの歴史や工場訪問記、それにCCCメディアハウス発行の雑誌『Pen』とタイアップして作ったムック本に掲載された記事など、さまざまな切り口からヱビスをより詳しく知ることのできるコラムが並んでいます。ほかに、開発担当者やYEBISU BARの総調理長などを講師に迎え、ここでしか知ることのできない情報がもりだくさんの会員限定オンラインイベント『ヱビスビアカレッジ』といったコンテンツも用意しました。これらは本オープン後も継続して運営中です。

ゲーム性のあるコンテンツも用意しています。たとえばビアタウン内には、恵比寿のサッポロビール本社横にある恵比寿神社を模した神社があり、おみくじを引いて今日の運勢を占うことができます。このおみくじは、実際に恵比寿神社に取材して制作した本格的なものなんです。

——その後、本オープンで実装されたのがコミュニティ機能ですね。

コミュニティ機能を持たせたのが『みんなの“縁”会場』というコーナーです。それぞれ「ヱビス写真部」「グルメ・料理研究部」「トリップ・アクティビティ」「みんなのライフスタイル」といったカテゴリに分かれ、誰でも自由に写真や文章の投稿ができます。

スタート当初は、やはり投稿が少なかったです。何を発信したらいいのか迷っている方々の背中を押すことができないか……と思って考えついたのが、季節ごとにテーマを設け、テーマに沿った内容を、ハッシュタグをつけて投稿してもらうこと。たとえば桜の時季には「#桜」、夏なら「#花火」というように、ハッシュタグをつけて写真を投稿してもらうキャンペーンを行っています。

ヱビスファンは季節のうつろいに興味があるのか、こういったキャンペーンはすごく人気ですよね。四季折々に、桜や花火の写真がずらっと並びますから。今ではハーブ好きなユーザーの方々が「#ハー部」という独自のハッシュタグを作り、家庭菜園の様子や、収穫したハーブを使った料理の写真をアップするようになったりと、みなさんがそれぞれの楽しみ方を実践されるようになったと思います。

さらに、条件に従って投稿してもらうと、マイページに表示される特製バッジがもらえます。バッジって、「あのイベントに参加したんだ」とユーザー同士が交流するきっかけにもなるんです。なにより単純にコレクション欲を刺激されるので、僕も集めています。

現在、23年の大晦日までにヱビスの各商品の写真を投稿すると、特製のフレーバーバッジを獲得できるキャンペーンを開催中です。コンプリートするとさらにレアなマスターバッジがもらえて、加えて抽選でグッズも当たるので、多くの方に参加いただきたいですね。

投稿キャンペーン以外にもヱビスビアタウンでの活動歴や内容に応じてさまざまなバッジがありますので、ぜひコレクションしていただきたいです。

ビアタウンから生まれた“副産物”と、これからの地区計画プラン。

もうひとつ忘れてはいけないイベントが「ヱビスものづくりプロジェクト」ですね。第１弾は「ヱビスと、東京の工芸。」というテーマで、東京の伝統工芸家の方や工房とコラボレーションをして、オリジナルグッズを作る企画を行いました。グラスとコースターと風鈴を用意して、「みなさんはどれを買いたいですか？」と住民投票をして、最終的に投票数が多かったグラスを受注販売したんです。

　「コースターなら買えたのに」「風鈴が欲しかったのに」と残念がる声も私のところに届きました（苦笑）。予想以上の反響がありましたよね。

今後、ヱビスが関連施設でグッズ類を作る際も、積極的にビアタウンと協力して一緒にものづくりすることも可能ですし、面白い取り組みになっていくと思います。

——今後はどのような取り組みを行っていく予定ですか？

YEBISU BARと連携しての各店舗の紹介や、それ以外でヱビスビールを飲める飲食店の取材記事を拡充していく予定です。

「他の飲食店紹介サイトを見ても、ヱビスビールを置いているかどうか分からない」という声も多かったので、ヱビスの飲める美味しいお店を探したい時に訪れていただけるようなサイトにしていきたいです。

現実の世界でも「ボトムアップ型の街づくり」や「住民参加型の街づくり」という手法が注目を浴びていますが、ヱビスビアタウンが目指した街のあり方はまさにそれ。後編では、その“街づくり”について、より深くお話をうかがっていきます。

イラスト：酒井真織